Του Δρ. Γιάννη Σουβατζή, Καθηγητή Στρατηγικού Μάρκετινγκ
Ο τομέας του τουρισμού στην εποχή της ψηφιακής τεχνολογίας χρήζει ιδιαίτερης διαχείρισης πάντοτε σε συνδυασμό με τους κατάλληλους στρατηγικούς χειρισμούς, έτσι ώστε να συμβάλλει στην παροχή υψηλών υπηρεσιών αλλά και στην παραγωγικότητα και ανάπτυξη ενός τόπου. Η εποχή των πειραματισμών και των «γενόσημων στρατηγικών μάρκετινγκ» από τυχόν ανίδεους marketers ή τυχόν decisionmakers, αιρετούς και μη πέρασε αντιστρεπτή, αλλά δυστυχώς επαναλαμβάνεται ως προϊόν της εξυπηρέτησης του υπάρχοντος πολιτικού ιστού και της κάθε άλλης εμπορικής ή πολιτιστικής σκοπιμότητας.
Αναμφισβήτητα η Ελλάδα είναι ένας ιδανικός μέγα-τουριστικός προορισμός με δυνατούς επώνυμους προορισμούς, branded destinations (Σαντορίνη, Μύκονος, Πάρος, Ρόδος, Κέρκυρα – ασχέτως εάν μερικοί από αυτούς είναι σε κίνδυνο), πολλούς εκκολαπτόμενους και ταχέως αναπτυσσόμενους προορισμούς (π.χ. το τουριστικό θαύμα της Τήνου – όπου δεν κάνει μόνο η Μεγαλόχαρη θαύματα αλλά και οι αποφασίζοντες της τοπικής αρχής που υλοποιούν μια δυναμική στρατηγική προβολής του νησιού και συνάμα δημιουργούν έναν ελκυστικό τουριστικό προορισμό), αλλά και προορισμούς με απεριόριστες δυνατότητες, αλλά παλαιομοδίτικης στρατηγικής προβολής και ταυτότητας (η περίπτωση της Λέσβου).
Ο τουρισμός και η φιλοξενία σαν υπηρεσία αλλά και προϊόν υπόκειται στους κανόνες της στρατηγικής του Μάρκετινγκ και Branding, που συνεχώς μεταβάλλονται και τροποποιούνται βάσει των μεταβαλλόμενων συνθηκών της αγοράς, των αναγκών των καταναλωτών, των προθέσεων και ορέξεών τους, της αγοραστικής τους δύναμης, αλλά και του βαθμού της επικοινωνιακής κατανόησης να αποκωδικοποιούν ερεθίσματα της στρατηγικής μάρκετινγκ και να επιλέγουν σωστά βάσει της διαθέσιμης προσφοράς.
Στο επιστημονικό Μάρκετινγκ αποτελεί αξίωμα η δημογραφική και η συμπεριφορική αποτύπωση των στοχευόμενων κοινών (τουριστών), είναι ύψιστης σημασίας η στρατηγική στόχευσης (αδιαφοροποίητη, διαφοροποιημένη, πολύπλοκη ή ειδικώς επικεντρωμένη/niche στρατηγική βάσει ειδικών περιορισμών) και αναγκαία μια στερεή στρατηγική τοποθέτησης του προϊόντος, υπηρεσίας, προορισμού – destination – στα διάφορα πολλαπλά κοινά στόχου εντοπίως και διεθνώς.
Όσον αφορά το branding του προορισμού αυτό αποτελεί ξεχωριστή υπόθεση αφού πρέπει να εμπλέξει όχι μόνο τον ίδιο τον προορισμό με τα χαρακτηριστικά του, τα ταυτόσημα με αυτόν προϊόντα & υπηρεσίες, τους ειδικούς μάρκετινγκ, όλες τις εμπλεκόμενες πλευρές αλλά και τον παράγοντα διαχείρισης των σχέσεων με τα δυνητικά στοχευόμενα κοινά.
Αυτές οι παρατηρήσεις αφορούν όλους τους προορισμούς στην Ελλάδα και πιο συγκεκριμένα θα μπορούσαν να αποτελούν μέρος της συζήτησης και στρατηγικής στην προσπάθεια ανάπτυξης του προορισμού της Λέσβου σαν έναν μελλοντικό επώνυμο προορισμό – Branded destination.
Εν πρώτοις, ολόκληρο το νησί μπορεί να αποτελέσει ένα επώνυμο τουριστικό προορισμό – branded destination απεριόριστων δυνατοτήτων. Επί της παρούσης ισχνές επικοινωνιακές δραστηριότητες προγραμματίζονται και εκτελούνται απόντος ενός μακροχρόνιου στρατηγικού πλάνου για την δημιουργία του λεσβιακού τουριστικού brand.
Μεμονωμένες επικοινωνιακές δραστηριότητες βαφτίζονται ως ετήσιες στρατηγικές μάρκετινγκ λόγω απουσίας μιας ενιαίας μακρόχρονης στρατηγικής μάρκετινγκ και Branding. Επίσης, η έλλειψη στοιχειωδών τουριστικών υποδομών, εξειδικευμένου προσωπικού, χαλαρής τουριστικής κουλτούρας και της διστακτικότητας των πρωτοστατούντων ξενοδόχων να δημιουργήσουν ένα συνεργατικό τουριστικό μοντέλο, βυθίζουν τον λεσβιακό προορισμό στην απόλυτη μετριότητα και ουραγό της τουριστικής κατάταξης.
Η έλλειψη τεχνοκρατικής αντίληψης και εμπειρίας οδηγούν σε μια πλειάδα λήψης αποφάσεων και αναθέσεων της τουριστικής αξιοποίησης του προορισμού σε συμβούλους περιορισμένων δυνατοτήτων που αφορούν την πιθανή μελλοντική υλοποίηση ενός γενόσημου/generic τουριστικού προορισμού.
Η ίδια δραστηριότητα επαναλαμβάνεται ετησίως με την ίδια παλιομοδίτικη χροιά των προγραμματισμένων εκδηλώσεων, που συμβάλλουν μηδαμινά στο χτίσιμο του λεσβιακού τουριστικού προϊόντος, που απέχει παρασάγγας από το πλαίσιο και την θεώρηση της στρατηγικής Branding. Η αναβάθμιση του λεσβιακού τουρισμού κινείται πάντοτε σε χαμηλά επίπεδα, γεγονός που πιστοποιείται από τα δημοσιευμένα αναλυτικά διαθέσιμα στοιχεία, και τουριστικές λεσβιακές επιδόσεις κάθε χρόνο.
Τελευταίως η έμφαση και επικέντρωση στην στρατηγική του mono-segment θα πρέπει να απασχολήσει τους ιθύνοντες για τις πιθανές μακροχρόνιες συνέπιες αυτής της εθνικής υιοθετούμενης δημογραφικής στρατηγικής προς χάριν μεμονωμένων και αποκλειστικώς εξυπηρετούμενων τμημάτων της αγοράς.
Είναι πλέον εμφανής η απουσία ενός ενιαίου στρατηγικού σχεδιασμού, μιας μεθοδικής υλοποίησης του τουριστικού έργου και μιας ουσιώδους ανάλυσης των ενεργειών μάρκετινγκ που θα απεγκλωβίσει το λεσβιακό τουριστικό προϊόν από την αφάνεια και θα σηματοδοτήσει το χτίσιμο του τουριστικού του Brand. Πρέπει όμως να γίνει γνωστό ότι ένας στρατηγικός σχεδιασμός μαζί με την υλοποίησή του απαιτεί 7 με 12 χρόνια επίπονης και προσεκτικής προσπάθειας για να δημιουργηθεί ένα τουριστικό brand, ένας επώνυμος τουριστικός προορισμός.
Ειλικρινώς, το λεσβιακό τουριστικό προϊόν διαθέτει μοναδικά χαρακτηριστικά. Το απολιθωμένο δάσος αποτελεί ένα και ίσως το πλέον οργανωμένο USP – unique selling point – του τουριστικού χαρτοφυλακίου του νησιού και δεν είναι μόνο αυτό.
Μια επιμελημένη αρχιτεκτονική του λεσβιακού Brand είναι κάτι παραπάνω από εφικτή κάτω από το φάσμα μιας μονολιθικής ταυτότητας προβαλλόμενης εγχώρια και διεθνώς, που θα στηρίζεται στην πολύ-τμηματική στρατηγική μάρκετινγκ και τοποθέτηση (positioning).
Η προσαρμογή της στρατηγικής στο ελληνικό και διεθνές κοινό πρέπει να ευθυγραμμιστεί με τις διεθνείς τουριστικές τάσεις και συγκεκριμένα με την τάση του πολυτελούς τουρισμού και φιλοξενίας (Luxury Tourism and Hospitality) για την δημιουργία ενός δυνατού τουριστικού brand σε έναν πολλά υποσχόμενο Αιγαιοπελαγίτικο προορισμό μέγιστης πολιτιστικής κληρονομιάς.
Δεν πρέπει οι πολιτικοί ιθύνοντες και ο ξενοδοχειακός κόσμος της Λέσβου να αποσυντονίζονται από βραχείες και εφήμερες προσωρινά κερδοφόρες καταστάσεις διότι η ξενοδοχειακή πληρότητα δεν σημαίνει τουριστική ποιότητα και μελλοντική βιωσιμότητα.
Επί της παρούσης η Λέσβος αποτελεί δευτερεύουσα και πιθανόν τριτεύουσα τουριστική επιλογή. Είστε ευχαριστημένοι;
