Του Δρ Γιάννη Σουβατζή*
Οι αγορές κατακλύζονται τελευταία από πολλά επώνυμα προϊόντα, τα οποία ερεθίζουν την αγοραστική επιθυμία τις περισσότερες φορές, ενώ σε μερικές άλλες το αγοραστικό ερέθισμα των καταναλωτών παραμένει αδιάφορο.
Γιατί όμως μερικά επώνυμα προϊόντα είναι καταδικασμένα σε μια σύντομη και επιφανειακή πορεία; Το μόνο σίγουρο στην δεύτερη περίπτωση είναι η έλλειψη συγκεκριμένης στρατηγικής που οδηγεί τα επώνυμα προϊόντα σε καταναλωτική αποξένωση.
Τι συμβαίνει όμως με τα λεσβιακά προϊόντα; Έχουμε λεσβιακά επώνυμα προϊόντα (brands) ή απλώς έχουμε γνωστά προϊόντα εντός της ελληνικής αγοράς λόγω μιας έντονης διαφημιστικής προβολής και τίποτα άλλο;
Προσωπικά θεωρώ ότι υπάρχουν λεσβιακά επώνυμα προϊόντα, αλλά πολύ περισσότερο υπάρχουν λεσβιακά προϊόντα που μπορεί να εξελιχτούν σε επώνυμα (brands). Τι λείπει; Ασφαλώς, η επιχειρηματική τόλμη, το επιχειρηματικό όραμα, η επιστημονική προσέγγιση και η σωστή διαχείριση των πόρων.
Η κάθε επιχείρηση και πιο συγκεκριμένα η λεσβιακή επιχείρηση πρέπει να βασισθεί σε έναν συγκεκριμένο οργανωτικό σχεδιασμό που θα βοηθήσει στην δημιουργία, υλοποίηση και διατήρηση μιας δυναμικής στρατηγικής επώνυμων λεσβιακών προϊόντων που θα κατακλύσουν τις αγορές εντοπίως και διεθνώς. Σαφώς, οι προϋποθέσεις υπάρχουν.
Η δημιουργία και βιωσιμότητα των φερόμενων επώνυμων προϊόντων στην εγχώρια και διεθνή αγορά αποτελούν ένα επίπονο έργο μιας μακροσκελούς διαδικασίας εντός της αγοράς, αλλά με μεγάλες μελλοντικές αποδόσεις για την επιχείρηση και τον τόπο παραγωγής/προέλευσης.
Πώς διασφαλίζονται όμως οι άριστες επιδόσεις που προσδοκούν οι επιχειρήσεις και εν γένει οι λεσβιακές που θέλουν να διεκδικήσουν την αγοραστική επώνυμη προϊοντική παρουσία και προπάντων την επικερδή επιχειρηματική δραστηριότητα εντός μιας δυναμικής αγοράς;
Η εφαρμογή μιας παραδοσιακής στρατηγικής μάρκετινγκ δεν είναι αρκετή. Ένα αμάλγαμα όμως συγκεκριμένων στρατηγικών θεωρείται η καλύτερη στρατηγική προσέγγιση. Αναμφίβολα, ένα ειδικό κράμα στρατηγικών μάρκετινγκ και Branding που απαιτείται να υιοθετείται με μια συγκεκριμένη διαδοχική σειρά, αποτελεί την σπουδαιότερη κίνηση για την δημιουργία ενός αποτελεσματικού ολικού στρατηγικού σχεδίου Branding. Κάθε επώνυμο προϊόν απαιτεί την δική του στρατηγική σύνθεση κομμένη και ραμμένη στα μέτρα, τις προδιαγραφές και τις ανάγκες του.
Πριν τον σχεδιασμό και την υλοποίηση της στρατηγικής των επώνυμων προϊόντων (brands), απαραίτητη είναι η δημιουργία και η διατήρηση μιας ομοιογενούς εταιρικής και οργανωσιακής κουλτούρας. Θεωρώ ότι, η λεσβιακή επιχειρηματική κουλτούρα χρήζει συγκεκριμένου εκμοντερνισμού που θα διατηρεί την λεσβιακή αυθεντικότητά της εντός των πλαισίων της παγκοσμιοποίησης και της ψηφιακής πραγματικότητας.
Η εταιρική κουλτούρα παίζει σημαντικό ρόλο και συντελεί θετικά ή αρνητικά στην δημιουργία και ανάπτυξη των επώνυμων προϊόντων. Ως εκ τούτου, η διερεύνηση της εταιρικής κουλτούρας και ο εναρμονισμός της με την αναπτυξιακή προσπάθεια των δυνητικών λεσβιακών επώνυμων προϊόντων είναι απαραίτητη. Επίσης, σημαντική έμφαση πρέπει να δοθεί στον στρατηγικό εντοπισμό και τη διερεύνηση των παραγόντων που προσδιορίζουν την δυναμική και τα απαιτούμενα χαρακτηριστικά που πρέπει να διέπουν τα λεσβιακά επώνυμα προϊόντα, καθώς και των δυνάμεων που δημιουργούν προϊοντικά χάσματα και αναποτελεσματικότητα στην εκπλήρωση της «υπόσχεσης» (brand promise) που εμπεριέχουν τα επώνυμα προϊόντα για τον αγοραστή / καταναλωτή.
Χαρακτηριστικές προσεγγίσεις που μπορούν να υιοθετηθούν και να αποτελέσουν αποκλειστικές στρατηγικές για την δημιουργία και διαχείριση των επώνυμων προϊόντων της λεσβιακής επιχείρησης είναι οι εξής:
- Στρατηγική της «Πολυδιάστατης Προσέγγισης». Είναι η στρατηγική προσδιορισμού και διάχυσης της δυνατότητας και δυναμικότητας που απορρέει από την ιδιοσυγκρασία, προσωπικότητα, φήμη και ταυτότητα των λεσβιακών προϊόντων απέναντι στις επιθυμίες, τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών.
- Στρατηγική του προσδιορισμού του Βέλτιστου Μίγματος Brand Μάρκετινγκ. Αυτή η στρατηγική απαιτεί τον εντοπισμό του βέλτιστου μίγματος των απαιτούμενων προϋποθέσεων για τον σχεδιασμό αποτελεσματικής πλατφόρμας για την δημιουργία επώνυμων προϊόντων. Η υιοθέτηση ενός “πολυδιάστατου μοντέλου επωνυμίας – multi-dimensional brand model” που αναλύει την συνεισφορά οκτώ παραγόντων (επιλογή διακεκριμένου ονόματος, βαθμός ιδιοκτησιακής παρουσίας και επιρροής, λειτουργικές δυνατότητες, βαθμός εξυπηρέτησης, διαχείριση και ελαχιστοποίηση κινδύνου, νομική προστασία, αναφορική αντανακλαστική ιδιότητα και συμβολική ιδιότητα) συντελεί στη διαμόρφωση του DNA και στην «γέννηση» επώνυμων προϊόντων, οριοθετώντας και διαμορφώνοντας την οντότητά τους.
- Στρατηγική «Brand Pyramid – προϊοντική πυραμίδα». Η στρατηγική αυτή εστιάζεται στην ιεράρχηση των χαρακτηριστικών των επώνυμων προϊόντων καθώς και στην κατηγοριοποίησή τους έτσι ώστε να προβάλλεται η εξατομικευμένη, η συνολική συνεισφορά και χρησιμότητα που απορρέει από τα αποκλειστικά χαρακτηριστικά των επώνυμων προϊόντων.
- Στρατηγική «Brandsphere». Αυτή η στρατηγική προσέγγιση βοηθά έτσι ώστε να προσδιορισθούν και να ελεγχθούν οι δυνάμεις που θα ενισχύσουν ή θα εμποδίσουν την πρόοδο των επώνυμων προϊόντων στην εγχώρια και την διεθνή αγορά, καθώς και οι συνεπαγόμενες επιπτώσεις ώστε να προωθηθεί η κατάλληλη στρατηγική. Οι παράγοντες που εξετάζονται σ’ αυτή την προσέγγιση είναι η ίδια η εταιρική οντότητα, η ιδιοσυγκρασία και η προσωπικότητα της εταιρείας, το μακροοικονομικό περιβάλλον που επηρεάζει την εταιρεία, οι ανταγωνιστές, οι διανομείς και πελάτες της.
- Η υιοθέτηση της στρατηγικής της “Συνολικής Επωνυμοποίησης – Total Branding” φροντίζει έτσι ώστε όλες οι πτυχές του branding να ζυγοσταθμίζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να διασφαλίζεται η καθολική συμμετοχή όλων των πτυχών και παραγόντων του branding.
- Επιλογή ανάμεσα σε μια “Monolithic – μονολιθική στρατηγική ετικέτας”, “Endorsed – υποστηρικτική στρατηγική ετικέτας” και Branded – επώνυμης στρατηγικής επιλογής που θα χαρακτηρίσουν συνολικά το ίδιο το επώνυμο προϊόν καθώς και την άμεση ή έμμεση σχέση του με την επιχείρηση.
- Στρατηγική των συνεχών μετρήσεων αποδοχής των επώνυμων προϊόντων. Ουσία της στρατηγικής αυτής είναι ο καθορισμός των πιο κατάλληλων μετρήσεων για να προσδιορισθεί η «αξία» που δημιουργείται από την υιοθέτηση της στρατηγικής. Υποδείξεις προερχόμενες από αυτές τις μετρήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αναδείξουν ένα επώνυμο προϊόν, δημιουργώντας ταυτόχρονα ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις εταιρείες στην προσπάθεια αύξησης των εξαγωγών τους.
Τα διάφορα επώνυμα προϊόντα για την ισχυροποίησή τους, την καταξίωση και την αποδοχή τους χρειάζονται ειδικές στρατηγικές συνυφασμένες τόσο με την ιδιοσυγκρασία, την προσωπικότητα, τη φήμη, την ταυτότητα και την εικόνα της εταιρείας, όσο και με την δική τους ταυτότητα, την προσωπικότητα, την κουλτούρα, τα προϊοντικά χαρακτηριστικά και την «αγοραστική υπόσχεση» που κομίζουν. Τα επώνυμα προϊόντα χρειάζονται ειδική στρατηγική φροντίδα, παρέχουν όμως εταιρική αναγνώριση, καταξίωση, βιωσιμότητα και προοπτικές υψηλής κερδοφορίας.
Το ερώτημα που απομένει! Μπορεί ο Λέσβιος επιχειρηματίας ή η κάθε λεσβιακή επιχείρηση να δημιουργήσει λεσβιακά επώνυμα προϊόντα ή θα παραμείνει τροφοδότης της τοπικής και κομπάρσος της ελλαδικής αγοράς;
*Ο Δρ. Γιάννης Σουβατζής είναι Καθηγητής του Marketing & Branding καθώς και σύμβουλος Μάρκετινγκ/Μάνατζμεντ.
Είναι κάτοχος πτυχίου Bachelor of Science στα Οικονομικά και τα Χρηματοοικονομικά, Μεταπτυχιακού τίτλου στο Μάρκετινγκ (Marketing), Μεταπτυχιακού τίτλου στη Διοίκηση (Managment), MBA στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (operations management) του Illinois Institute of Technology και διδακτορικού τίτλου από το Πανεπιστήμιο του Μπέρμιγχαμ (Birmingham) στο Mάρκετινγκ Επωνυμίας και την εταιρική ταυτότητα (Brand Marketing & Corporate Identity)
O Γιάννης Σουβατζής έχει εργαστεί στην Αμερική και την Ευρώπη για πολλά χρόνια. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, εργάστηκε για 25 χρόνια κατέχοντας διάφορες διευθυντικές και εκτελεστικές θέσεις σε διάφορους κλάδους, όπως στην μεταποίηση, το λιανικό εμπόριο, στον τομέα των υπηρεσιών, της συμβουλευτικής του Μάρκετινγκ & Branding καθώς και στον τομέα του Destination Management στο χώρο του Τουρισμού και Φιλοξενίας (Luxury Hospitality Management).
Επέστρεφε ανά διαστήματα στην Ευρώπη για μια σειρά έργων στην Ευρωπαϊκή Κοινότητα. Στην Ελλάδα, ο καθηγητής έχει συμβουλεύσει τα Ελληνικά Ταχυδρομεία, την Ελληνική Εταιρεία Τηλεπικοινωνιών, την Ελληνική Εταιρεία Ύδρευσης (ΕΥΔΑΠ), τον Σύνδεσμο Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος και πολλές άλλες μεγάλες εταιρείες στην Ελλάδα και τη Βορειοανατολική Ευρώπη. Επίσης, ανέλαβε και υλοποίησε με επιτυχία πολλά ευρωπαϊκά έργα που του ανατέθηκαν από την Ευρωπαϊκή Ένωση σε συνεργασία με άλλους Ευρωπαίους εταίρους.
Στην Ελλάδα, διετέλεσε κοσμήτορας σε διάφορα ιδιωτικά κολέγια και δίδαξε μάρκετινγκ και branding σε διάφορα πανεπιστήμια του εξωτερικού, στην Αμερική και Ευρώπη.
Το διδακτικό και συμβουλευτικό του έργο επικεντρώνεται στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Η έρευνά του έχει δημοσιευτεί σε διάφορα επιστημονικά περιοδικά του marketing and branding. Ο καθηγητής συνεχίζει να εργάζεται στην Αμερική, Ευρώπη και Ελλάδα με μια πλειάδα έμπειρων συνεργατών του.
