Του Δρ Γιάννη Σουβατζή
Πολλές φορές έχουμε αναρωτηθεί πώς χάθηκε αυτή η επιχείρηση με τόσα σοβαρά περιουσιακά στοιχεία; Το ερώτημα αυτό ακούγεται όλο και συχνότερα τον τελευταίο καιρό.
Η παγκοσμιοποίηση έχει δημιουργήσει ένα μεγάλο χωνευτήρι που καταπίνει μεγάλες υλικές περιουσίες, εργοστάσια, κτήρια, μηχανήματα κλπ. όταν αυτά τα στοιχεία δεν θεμελιώνονται στο μόνο άυλο, διαχρονικό και μακροχρόνια βιώσιμο περιουσιακό στοιχείο, τα επώνυμα προϊόντα (brands) της επιχείρησης.
Αυτά αποτελούν τα μόνα ουσιαστικά περιουσιακά στοιχεία που υποδηλώνουν όχι μόνο οικονομική ευεξία αλλά εταιρικό γόητρο, καλή εταιρική εικόνα και πηγή δημιουργίας εταιρικής φήμης.
Πόσο εύκολο όμως είναι να δημιουργήσει κανείς και να διαχειριστεί αυτά τα σπουδαία περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης; Μπορεί πράγματι η εταιρία να διαχειριστεί τον πλούτο, την μοναδική «προίκα» που αντιπροσωπεύουν τα επώνυμα προϊόντα (brands);
Η διαχείριση των επώνυμων προϊόντων (brands) της επιχείρησης δεν αποτελεί προνόμιο μόνο των ανώτερων και ανώτατων στελεχών της, αλλά όλου του προσωπικού, που προσδιορίζει την πραγματική κουλτούρα της, την αυθόρμητη εταιρική προσωπικότητά της εκφράζοντας, τις «αξίες» που τη διέπουν στο πλαίσιο της εταιρικής της στρατηγικής. Η διαχείριση των επώνυμων προϊόντων αποτελεί επιχειρηματική πρόκληση, στρατηγική προσέγγιση και τη μόνη επιλογή για την αποφυγή μιας επιχειρηματικής κατάρρευσης.
Τα επώνυμα προϊόντα, με μια δεξιοτεχνική διαχείριση μπορούν να διασφαλίσουν όχι μόνο οικονομική αποδοτικότητα, εταιρική αφθαρσία και φήμη, αλλά και τη δημιουργία ενός επιχειρηματικού συμβολαίου, που διασφαλίζει συνέχεια και ανάπτυξη, αποκλείοντας τον αφανισμό της επιχείρησης. Τα επώνυμα προϊόντα (brands) αντέχουν στο χρόνο, στον ανταγωνισμό, διεγείρουν την λαιμαργία των καταναλωτών, εναρμονίζονται με την ακατάπαυστη νεωτεριστική προϊοντική τάση, και συντάσσονται με την εφευρετικότητα της αγοράς. Τα επώνυμα προϊόντα της επιχείρησης είναι το «φάρμακο» κατά της επιχειρηματικής γήρανσης.
Τα επώνυμα προϊόντα αποτελούν το στρατηγικό όπλο κατά του ανταγωνισμού και το εργαλείο μιας συνεργιακής διαχείρισης για εταιρική επικράτηση και κυριαρχία.
Είναι γνωστό ότι τα προϊόντα γηράσκουν πρόωρα κάτω από την τάση και την πίεση του νεωτερισμού και φυσικά από έλλειψη στρατηγικής φροντίδας management. Τα προϊόντα αυτοκτονούν από την αμέλεια των υπευθύνων τους. Τα προϊόντα πεθαίνουν γιατί στερούνται ταυτότητας, τα προϊόντα φθείρονται γιατί δεν περιέχουν όραμα και αξίες, τα προϊόντα ξεχνιούνται γρήγορα από τη αγορά μαζί με το λογότυπό τους σχεδόν κάθε μέρα. Τα προϊόντα χάνουν τη σχέση τους με τον καταναλωτή, γιατί έχασαν την «προίκα» τους.
Οι κανόνες της αγοράς έχουν πια θεσπισθεί και οριοθετηθεί. Οι επιλογές είναι πολύ λίγες και δαπανηρές. Η μόνη διέξοδος για κερδοφορία και μακροχρόνια επικράτηση μιας επιχείρησης στην αγορά είναι τα επώνυμα προϊόντα. Αυτά αντιπροσωπεύουν το πιο σοβαρό περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης. Κι όσο κι αν η θέση αυτή φαίνεται κοινότοπη, όσο και να φαίνεται αυτονόητη και παλιά, εντούτοις η σημερινή επιχείρηση αποδεικνύει ότι δεν έχει κατανοήσει την σημασία των προεκτάσεων της στρατηγικής δημιουργίας επώνυμων προϊόντων.
Επώνυμο προϊόν δεν είναι απλώς το όνομα, το λογότυπο και το σλόγκαν ενός προϊόντος. Αν και τα στοιχεία αυτά αποτελούν σημαντικές πτυχές του επώνυμου προϊόντος δεν βρίσκουν πάντα τον δυναμικό εναρμονισμό, μέσα στο κοκτέιλ των παραγόντων και των αξιών που συνθέτουν την προσωπικότητα και οντότητα του επώνυμου προϊόντος (brand).
Η υπόσχεση (brand promise) που μεταφέρει ένα επώνυμο προϊόν στον καταναλωτή, σαν ένα μίγμα αξιών, αποτελεί το θεμέλιό του και πριν μπει αυτό το θεμέλιο απαιτεί καλή «εμπορογεωλογική» μελέτη πάνω στην οποία θα εδραιωθεί. Και αυτό είναι ένα κορυφαίο στρατηγικό ζήτημα, που δεν πρέπει να αφεθεί με ευκολία μόνο στα χέρια ενός, έστω άριστου γραφίστα ή ενός creative director.
Η δημιουργία και επιτυχία των επώνυμων προϊόντων είναι αποτέλεσμα μιας καθολικής και συνάμα συνεργικής προσπάθειας.
Να γιατί τα επώνυμα προϊόντα είναι πάντοτε και θα παραμείνουν αγαθά σε ανεπάρκεια.
