του Καθηγητή Γιάννη Σουβατζή*
Επί των ημερών μας ολόκληρος ο πλανήτης αδυνατεί να βρει μια οικονομική ισορροπία ή ένα συμβιβαστικό πολιτικό πλαίσιο ασχέτως της συνεισφοράς της επιστήμης, αλλά και της τεχνολογίας που συνεχώς παρέχουν εχέγγυα και λύσεις σε κάθε κατεύθυνση.
Οι επιχειρήσεις επιδίδονται σε έναν διαρκή ανταγωνισμό, οι πολίτες προβάλλουν σωρεία απαιτήσεων για τις ακόρεστες επιθυμίες τους, και οι αγορές αμφιταλαντεύονται στην διαχείριση των πόρων εξαιτίας της σπανιότητάς τους.
Οι αγορές, οι οργανισμοί και οι καταναλωτές άλλοτε τείνουν να συμβιβάζονται ως προς τις προσδοκίες του ενός με τους άλλους, και άλλοτε η κάθε πλευρά εγείρει διαφορετικές απαιτήσεις και επιδιώξεις, γεγονός που δημιουργεί μια ανισορροπία ως προς τους τελικούς στόχους και τα θέλω της κάθε πλευράς.
Ολόκληρο το παιχνίδι ευρίσκεται στα χέρια των ισχυρών διευθυντικών στελεχών που επιβάλλουν τους όρους βάσει επιχειρηματικών κριτηρίων κερδοφορίας και εμπορικής επικράτησης.
Οι επιχειρηματικές αποφάσεις παίρνονται από τα διάφορα υπερτιμημένα διευθυντικά στελέχη τα οποία μεταθέτουν την ευθύνη και εκτέλεση των έργων στα κατώτερα ιεραρχικά στελέχη, απαιτώντας την εκπλήρωση των επιχειρηματικών στόχων. Σε αυτή τη δεινή θέση καλούνται τα μεσαία στελέχη του μάρκετινγκ να υλοποιήσουν την στρατηγική μάρκετινγκ και να δημιουργήσουν στρατηγικό πλεονέκτημα και καταστάσεις αειφόρου ανάπτυξης.
Είναι αποδεκτό ότι η ουσία και η φιλοσοφία του μάρκετινγκ έχει αλλάξει πολύ στην σημερινή ψηφιοποιούμενη εποχή και στηρίζεται κατά πολύ στην ποσοτική θεώρηση των παραμέτρων του. Σαφώς τα εργαλεία του μάρκετινγκ έχουν γίνει πιο αποτελεσματικά ώστε τώρα να μπορούν να δώσουν την δυνατότητα στον μάρκετινγκ μάνατζερ να πάρει καλύτερες αποφάσεις και να εκτελέσει το έργο του με μεγαλύτερη ακρίβεια.
Η αναλυτική του μάρκετινγκ προϋπήρχε, αλλά τώρα μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικότερα και να προσφέρει λύσεις με την βοήθεια των νέωνμαθηματικών μοντέλων, λογισμικών και εν γένει της τεχνολογίας.
Η ανάπτυξη των νέων αγορών που δυσκόλευε κατά το παρελθόν, αποτελεί τώρα ευκολότερο εγχείρημα εξαιτίας του ηλεκτρονικού εμπορίου και των διαδικτυακών πωλήσεων.
Οι σχέσεις μεταξύ εταιριών και καταναλωτών έγιναν ευκολότερες χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η βοήθεια από την τεχνητή νοημοσύνη συντελεί σημαντικά σε πολλαπλούς τομείς, και ειδικά στην συλλογή ποιοτικών και ποσοτικών δεδομένων για έρευνα προς όφελος του μάρκετινγκ και branding, αφού τώρα γίνεται ευκολότερη όσο ποτέ, καθώς η γνώμη των καταναλωτών και η ανατροφοδότηση των πληροφοριών είναι διαθέσιμη και επιτυγχάνεται διαμέσου του διαδικτύου.
Τα στελέχη του τμήματος μάρκετινγκ υποχρεωτικά πρέπει να ακολουθήσουν την πεπατημένη αλλά και να εμπλέξουν τα νέα εργαλεία του μάρκετινγκ, αφού προηγμένως καταρτιστούν πλήρως στην νέα επαγγελματική πραγματικότητα του μάρκετινγκ.
Είναι γεγονός ότι τα μοντέρνα στελέχη μάρκετινγκ στην εποχή μας πρέπει να κατέχουν συγκεκριμένες γνώσεις και δεξιότητες έτσι ώστε να ανταποκριθούν στο έργο τους αποτελεσματικά, όπως: Γνώσεις Λογισμικού Υπολογιστών και Τεχνολογίας Μάρκετινγκ, μεθόδους πρόβλεψης πωλήσεων, γνώσεις στατιστικών μοντέλων, CHAID, Ανάλυση κατά συστάδες, Χαρτογράφηση Αντιλήψεων πελατών, Conjoint Analysis, Ψηφιακό Μάρκετινγκ, Μάρκετινγκ Κοινωνικών Δικτύων, Αναλυτική Μάρκετινγκ (Marketing Analytics).
Ως εκ τούτου τα στελέχη του τμήματος μάρκετινγκ πρέπει να εστιαστούν στις ανάγκες της αγοράς, στις πρακτικές της καλής διαχείρισης και σε μια νέα συνδυαστική μεθοδολογική προσέγγιση που επιβάλλει την παρουσία συγκεκριμένων γνώσεων και δεξιοτήτων για την εκτέλεση των έργων με επιτυχία. Η μεθοδολογική αυτή προσέγγιση πρέπει να περιλαμβάνει και να εστιάζεται στον:
- Προσανατολισμό στις ανάγκες των πελατών – ο πελάτης είναι ο κριτής της ποιότητας.
- Καθορισμό σαφών στρατηγικών προτεραιοτήτων – Εναρμόνιση των κατάλληλων πόρων έναντι των υποσχόμενων ευκαιριών στην αγορά ώστε να διασφαλισθεί συνεχής αύξηση πωλήσεων και κερδών. Αυτό προϋποθέτει την εκπόνηση ενός στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ για τρία έτη. Το στρατηγικό σχέδιο μπορεί έπειτα να μετατραπεί σε ένα λεπτομερές ετήσιο σχέδιο αφού προηγουμένως συμφωνηθεί η ανάλογη διαδικασία προγραμματισμού μάρκετινγκ. Για την επιτυχή υλοποίηση των στρατηγικών σχεδίων η εστίαση στους βασικούς δείκτες απόδοσης πρέπει να τηρηθεί με άκαμπτη πειθαρχία.
- Εντοπισμό των πηγών ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος εάν η επιχείρηση στερείται ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Ανάλυση των ιστορικών δεδομένων της εταιρίας και αξιολόγηση της απόδοσης των προϊόντων έναντι των τότε (παλαιών) συνθηκών, τωρινών αναγκών και των επερχόμενων τάσεων. Αξιολόγηση των απαιτήσεων και των προσδοκιών των πελατών και ανασχεδιασμό του στρατηγικού επιχειρηματικού προγραμματισμού.
- Εκτενή ανάλυση του περιβάλλοντος που δραστηριοποιείται η επιχείρηση
Ιδιαίτερη έμφαση πρέπει να δοθεί στο μακρό-περιβάλλον της επιχείρησης αναλύοντας πολιτικούς/ρυθμιστικούς, οικονομικούς, τεχνολογικούς και κοινωνικούς παράγοντες.
Επιμονή στην ανάλυση και κλάδο της αγοράς (Market/Industry) είναι αναγκαία διερεύνηση. Παράμετροι, όπως μέγεθος αγοράς και δυνατότητες, συμπεριφορά πελατών, κατάτμηση αγοράς, και πρακτικές του κλάδου καθώς και ανάλυση αποδοτικότητας της βιομηχανίας (industry) αποτελούν κρίσιμα αντικείμενα διερεύνησης.
- Εντοπισμό και κατηγοριοποίηση των ανταγωνιστών
Κύριοι ανταγωνιστές, πιθανοί ανταγωνιστές, υποκατάστατα προϊόντων, προς τα εμπρός ολοκλήρωση προμηθευτών, κερδοφορία ανταγωνιστών, δυνατότητες και αδυναμίες ανταγωνιστών αποτελούν σημαντικά θέματα καταγραφής, διερεύνησης και αξιολόγησης. Ανάπτυξη μιας δομημένης διαδικασίας ελέγχου ανταγωνιστών η οποία θα περιλαμβάνεται στο marketing audit θα προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες για την διαμόρφωση της στρατηγικής.
- Πραγματική κατανόηση της τμηματοποίησης / κατάτμησης αγοράς
Οι καταναλωτές σε μια ευρέως καθορισμένη αγορά δεν έχουν τις ίδιες ανάγκες αλλά και επιθυμίες/προτιμήσεις. Η τοποθέτηση (positioning) στην αγορά αποτελεί μια σχετικά ιδιάζουσα διαδικασία. Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η πραγματικά δύσκολη υπόθεση αφού τα προβλήματα τοποθέτησης (positioning) που προέρχονται από μια τυχόν φτωχή και ανεπιτυχή τμηματοποίηση της αγοράς, μπορεί να δημιουργήσουν καταστρεπτικά μελλοντικά αποτελέσματα. Πλήρη κατανόηση για το πώς η αγορά λειτουργεί (δομή αγοράς). Εντοπισμό της φύσης του εμπορεύματος (προϊόντα και υπηρεσίες) στην αγορά, ποιοι καταναλωτές / πελάτες αγοράζουν (ανάλυση των δημογραφικών ψυχογραφικών στοιχείων), γιατί αγοράζουν οι καταναλωτές (ανάλυση αναγκών και επιδιωκόμενων ωφελειών από πλευράς καταναλωτών) και τέλος αναζήτηση των καταναλωτικών ομάδων με τις παρόμοιες ανάγκες, αποτελούν κρίσιμα σημεία διερεύνησης και ανάλυσης.
- Προσδιορισμό των δυνατών και αδυνάτων πτυχών του οργανισμού σας
Πραγματοποίηση ελέγχων προϊόντων και υπηρεσιών (product/serviceaudit) σε κάθε τμήμα της αγοράς. Διατήρηση της επιχειρησιακής εγρήγορσης στην αναζήτηση ευκαιριών αγοράς που μπορούν να αξιοποιηθούν βάσει του συγκριτικού πλεονεκτήματος
- Χρησιμοποίηση της Αναλυτικής Μάρκετινγκ ως εργαλείου λήψης αποφάσεων
Η αναλυτική μάρκετινγκ αποτελεί το χρησιμότερο εργαλείο για την αξιολόγηση όλων των κρίσιμων παραγόντων που πρέπει να αναλυθούν, αξιολογηθούν και συμπεριληφθούν στον στρατηγικό σχεδιασμό της εταιρίας για την σωστή λήψη αποφάσεων.
- Στενή παρακολούθηση της δυναμικής των προϊόντων – υπηρεσιών (ανάλυση κύκλων ζωής προϊόντων) της επιχείρησης καθώς και της εξέλιξης της αγοράς.
Συστηματική ανάλυση του υπάρχοντος χαρτοφυλακίου προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρίας διασφαλίζει την δυναμικότητα και ελκυστικότητα των προϊόντων στην αγορά. Η κατανόηση της δυναμικής των προϊοντικών χαρτοφυλακίων που επιτρέπει τη θέσπιση κατάλληλων στόχων και την διάθεση των ανάλογων πόρων αποτελεί προτεραιότητα που θα παίξει σημαντικό ρόλο στην μελλοντική πορεία της επιχείρησης.
- Δημιουργία επώνυμων προϊόντων βάσει των καταναλωτικών αναγκών & προσδοκιών πάντοτε σύμφωνα με τις δυνατότητες και εμπειρία του οργανισμού.
Ιδιαίτερη έμφαση στην δημιουργία νεωτεριστικών επώνυμων προϊόντων με προστιθέμενη αξία για τον καταναλωτή, βασισμένων στην φιλοσοφική αντίληψη του Customer based Brand Equity (πελατοκεντρική [ή Καταναλωτική] Κυριότητα Μάρκας) είναι αναγκαία.
- Προσδιορισμό του βαθμού εναρμόνισης της εταιρικής εικόνας της επιχείρησης με την ταυτότητα και εικόνα των προϊόντων που παράγει η εταιρία.
Η διερεύνηση του τρίπτυχου εταιρικής ταυτότητας/εικόνας, εταιρικής φήμης (reputation) και ταυτότητας / εικόνας προϊόντων και υπηρεσιών βάσει της αντίληψης και γνώμης των πελατών και της αγοράς είναι βασική προϋπόθεση.
- Εφαρμογή επιχειρηματικού επαγγελματισμού – βασικό κριτήριο επιτυχίας
Ανάπτυξη των διοικητικών, διαχειριστικών, παραγωγικών και εμπορικών δεξιοτήτων από πλευράς στελεχών αποτελεί στρατηγική επιλογή. Είναι ουσιαστικό να υπάρχουν και να καλλιεργούνται ειδικές δεξιότητες μάρκετινγκ οι οποίες απαιτούν συνεχή κατάρτιση και εκπαίδευση για το συμφέρον της επιχείρησης, των καταναλωτών αλλά και για την προσωπική και επαγγελματική ανάπτυξη των στελεχών.
Η συνεισφορά των άριστα εκπαιδευμένων στελεχών είναι στρατηγικής σημασίας. Τέτοια στελέχη του μάρκετινγκ μπορούν να οδηγήσουν την επιχείρηση στην υλοποίηση των στόχων του στρατηγικού πλάνου και να μην συμβιβαστούν σε τυχόν μέτριες αποδόσεις. Ο καταρτισμένος μάρκετινγκ μάνατζερ πρέπει να αναθεωρήσει, επανασχεδιάσει και να υλοποιήσει όλα τα σχέδια της επιχείρησης σύμφωνα με τις συνθήκες της αγοράς και τις απαιτήσεις του ανταγωνισμού, έχοντας στην διάθεσή του πληθώρα εργαλείων μάρκετινγκ για την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων και την ανάπτυξη της επιχείρησης.
Το Μάρκετινγκ αποτελεί την ψυχή της κάθε επιχείρησης και οργανισμού.
*Δρ. Γιάννης Σουβατζής – Professor / Dr. Jean Suvatjis PhD.
Associate Professor of Marketing/Branding
PhD in Branding – University of Birmingham UK
MBA Operations – Illinois Institute of Technology, USA
MA Management – Webster University, USA
MA Marketing – Webster University, USA
BA Economics/Finance – University of Findlay, USA
