Του Δρ. Γιάννη Σουβατζή, Καθηγητή Στρατηγικού Μάρκετινγκ
Μια μονολιθική τουριστική στρατηγική κυριαρχεί τα τελευταία τρία χρόνια στα νησιά του Βορείου Ανατολικού Αιγαίου δημιουργώντας χωρίς αμφιβολία μια οικονομική αναλαμπή στην τοπική τουριστική αγορά στην post-covid εποχή.
Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι επέλεξα να χαρακτηρίσω την επιλεχθείσα τουριστική προσέγγιση μονολιθική, διότι τέτοιες προσεγγίσεις διαμορφώνουν τουριστικές ταυτότητες προορισμών εντός της τουριστικής βιομηχανίας που μπορούν να αποδειχθούν προβληματικές στο μέλλον αφού προάγονται διαμέσου εύθραυστωνκαι ανώριμων στρατηγικών.
Πώς ορίζεται όμως η μονολιθική τουριστική στρατηγική κάτω από το φάσμα του παραδοσιακού μάρκετινγκ. Η μονολιθική στρατηγική είναι η στρατηγική που εστιάζεται σε ένα κατεξοχήν κυρίως τμήμα της αγοράς, που μερικώς μπορεί να συμπεριλάβει και άλλα τμήματα (segments) της αγοράς ή και όχι, με σκοπό να μονοπωλήσει κερδοφόρα στο χώρο του τουρισμού. Είναι μια στρατηγική ευαίσθητη, εύθραυστη που χρησιμοποιείται σε συγκεκριμένες περιπτώσεις που χρήζει ιδιαίτερης προσοχής κατά τον σχεδιασμό και εφαρμογή.
Θα ήταν φυσικά λάθος να χαρακτηρίσουμε την μονολιθική στρατηγική σαν μια άλλη μορφή της στρατηγικής του Νiche μάρκετινγκ διότι αυτή εστιάζεται σε ένα μόνο μικρό αλλά υπέρ-κερδοφόρο τμήμα της αγοράς, ικανό να συντηρήσει ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή τον κλάδο εν γένει από μόνο του.
Επίσης θεωρώ ότι αυτή η μονολιθική τουριστική προσέγγιση ακόμη μπορεί να αποτελεί συνέχεια μιας εθνικής στρατηγικής ή ένα σκαρίφημα μιας δημοτικής, τοπικής επιλογής για την ενδυνάμωση της τουριστικής αγοράς και φυσικά την ανάδειξη του τουριστικού προορισμού.
Στην προκειμένη περίπτωση ας ακτινογραφήσουμε την μονολιθική αυτή τουριστική στρατηγική που εφαρμόζεται με απόχρωση τουρκική στο Βόρειο Ανατολικό Αιγαίο.
Είναι γεγονός ότι δίδεται ιδιαίτερη έμφαση στην επιλογή αυτής της στρατηγικής με εμφανή τα θετικά αποτελέσματα, αφού τα τουριστικά κύματα των τουριστών της ημισελήνου κατακλύζουν τα νησιά μας και ιδίως το νησί της Λέσβου. Ακόμη είναι εμφανής η προσπάθεια των τοπικών αρχών στην στόχευση προσέλκυσης των εξ ανατολών γειτόνων μας με δυναμικές επικοινωνιακές προσεγγίσεις αλλά και πολιτικές επισκέψεις εκατέρωθεν.
Με άλλα λόγια το λεσβιακό τουριστικό προϊόν τοποθετείται (product positioning) επίμονα σε ένα μόνο τμήμα της διεθνούς τουριστικής αγοράς σε σύγκριση με τα άλλα τμήματα που απλώς περιλαμβάνονται κάτω από μια «γενόσημη – generic» επικοινωνιακή προσέγγιση και όχι με μια στρατηγική μέλλοντος, που να επικεντρώνεται στην διαμόρφωση σχέσεων (relationship development) με τα υπόλοιπα τμήματα της ευρωπαϊκής αγοράς.
Αυτή η μονόπλευρη προσέγγιση, αν και επί του παρόντος επωφελής και επικερδής, πρέπει να εξετάσει τις μελλοντικές στρατηγικές συνέπειες που θα επιδράσουν στον χαρακτηρισμό της μελλοντικής τουριστικής ταυτότητας και εικόνας του λεσβιακού προορισμού.
Η υπερβολική έμφαση στην μονολιθική αλλά και υπερβολική στόχευση σε ένα τμήμα της τουριστικής αγοράς μπορεί να επιδράσει αρνητικά στον «κύκλο ζωής» του τουριστικού προϊόντος και προορισμού και να απωθήσει την προσέλκυση τουριστών από άλλα τμήματα και γεωγραφικές περιοχές (geographic segmentation) του κόσμου.
Τις περισσότερες φορές όλες σχεδόν οι μονολιθικές στρατηγικές αφήνουν «έντονα αποτυπώματα» χαρακτηρισμού με ποικίλες ερμηνείες από την αγορά, αφού αυτή είναι κατακερματισμένη σε τμήματα και ομάδες καταναλωτών (επισκεπτών) διαφορετικής αντίληψης, νοοτροπίας, ιδιοσυγκρασίας αλλά και πολιτισμικών αντιλήψεων.
Η επικοινωνιακή αλλά και διαφημιστική πρακτική των τελευταίων ετών με την τουρκική γλώσσα να κυριαρχεί τόσο στο χώρο της εστίασης όσο και στο λιανικό εμπόριο δημιουργεί την αίσθηση ότι βρίσκεσαι στα μικρασιατικά παράλια, γεγονός που αποδεικνύει την «υπέρ-αφοσίωση» σε ένα μόνο τμήμα της τουριστικής διεθνούς αγοράς, παραμελώντας τα άλλα.
Η ταύτιση του λεσβιακού προορισμού καθώς και των άλλων νησιωτικών τουριστικών προορισμών του Βορείου Ανατολικού Αιγαίου ως «τουρκικά θέρετρα» ίσως αλλοιώσουν την μελλοντική ταυτότητα του λεσβιακού τουριστικού προορισμού ως ενός διεθνούς κοσμοπολιτικού προορισμού.
Η σωστή προβολή του κάθε τουριστικού προορισμού απαιτεί λεπτομερή σχεδιασμό αλλά και εξέταση των συνεπειών σε βραχυπρόθεσμό αλλά και μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Η τουριστική στρατηγική και οι δραστηριότητες του στρατηγικού μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τις αντιλήψεις και συμπεριφορές των καταναλωτών και να προλέγουν τις καταναλωτικές προθέσεις, επιθυμίες, αντιδράσεις των καταναλωτών/επισκεπτών, την κουλτούρα τους και στην προκειμένη περίπτωση «τα θέλω, τις ανάγκες, τις προσδοκίες, την φροντίδα τους» και την διασφάλιση της τουριστικής ποιότητας των υπηρεσιών χωρίς διακρίσεις.
Το τουριστικό προϊόν και οι υπηρεσίες του πρέπει να επιλέγονται βάσει μιας ζυγοσταθμισμένης στρατηγικής μάρκετινγκ, που να προάγει και να επικοινωνεί τον τουριστικό προορισμό ολιστικά και όχι μονομερώς.
Η αξιολόγηση της μονολιθικής στρατηγικής του τουρισμού στο νησιωτικό σύμπλεγμα του Βορείου Ανατολικού Αιγαίου επαφίεται στην διακριτική ευχέρεια των ιθυνόντων σε εθνικό και τοπικό επίπεδο.
