Του Δρ. Γιάννη Σουβατζή,
Καθηγητή Στρατηγικού Μάρκετινγκ
Η τουριστική βιομηχανία της χώρας αποτελεί την «βαριά» μας βιομηχανία που δυστυχώς την αντιμετωπίζουμε επιδερμικά, όπως και μια σωρεία άλλων στρατηγικών οικονομικών, πολιτικών, κοινωνικών και πολιτιστικών θεμάτων. Η προχειρότητα και η επιπολαιότητα κυριαρχεί σε όλο της το μεγαλείο σε κάθε θέμα που άπτεται του στρατηγικού προγραμματισμού αλλά και της κάθε διαχειριστικής προσπάθειας.
Οι ιθύνοντες που τυγχάνουν να είναι και οι διαχειριστές του στρατηγικού σχεδιασμού, ουδόλως τους απασχολεί η αποτελεσματικότητά του στο σχεδιαστικό αλλά και εκτελεστικό επίπεδο. Απλώς αυτοί αποφασίζουν και εκτελούν είτε για να ικανοποιήσουν καταστάσεις, ημέτερα συμφέροντα ή να δικαιολογήσουν τον ρόλο τους στις ανούσιες στρατηγικές τους αποφάσεις.
Πρόσφατα παραδείγματα πιστοποιούν τις παραπάνω παρατηρήσεις χωρίς τον παραμικρό ενδοιασμό, αλλά και τις συνέπειες της δαμόκλειας ευρωπαϊκής σπάθης.
Φυσικά ο τομέας του τουρισμού δεν αποτελεί εξαίρεση, αφού αντιμετωπίζεται επιδερμικά από πλευράς στρατηγικής όχι μόνο από την πολιτεία, αλλά και από τους συνδαιτυμόνες του ίδιου του κλάδου. Ο τουρισμός της χώρας υποστηρίζεται επικοινωνιακά σε υπερβολικό βαθμό, αλλά η επικοινωνιακή αυτή στρατηγική είναι επιφανειακή χωρίς να συνδέεται με τους μηχανισμούς του μάρκετινγκ και της καλής εξυπηρέτησης των καταναλωτικών τμημάτων της αγοράς. Η ελληνική τουριστική βιομηχανία χωλαίνει διαχειριστικά πάντα σε κεντρικό αλλά και τοπικό επίπεδο για πολλούς λόγους, αλλά κυρίως από την απουσία ελεγκτικών μηχανισμών.
Η αίσθηση και οι εντυπώσεις ότι η αύξηση των τουριστικών κυμάτων στην χώρα μας αποτελεί αποτέλεσμα της εφαρμογής των εθνικών μας ή και των περιφερειακών στρατηγικών είναι εσφαλμένη, και δεν ανταποκρίνεται στην αναλυτική των αριθμών και πεπραγμένων, πάντα σε σύγκριση με τους τουριστικούς μας ανταγωνιστές.
Η παρούσα εθνική τουριστική στρατηγική δεν πείθει αφού δεν πιστοποιεί και δεν διασφαλίζει την ανωτερότητα των τουριστικών μας προορισμών. Ακόμη, η αύξηση των τουριστικών κυμάτων αποτελεί ένα διεθνές φαινόμενο αλλά και αποτέλεσμα της μετά-covid εποχής, που είναι αντιληπτό σε όλους τους παγκόσμιους τουριστικούς κύκλους.
Ένας άλλος λόγος που πρέπει να αναφερθεί είναι η αξιολόγηση του βαθμού επισκεψιμότητας των συγκεκριμένων διεθνών προορισμών. Η αξιολόγηση των παραγόντων που επιδρούν και εμπλέκονται στην διαμόρφωση του “κύκλου ζωής προϊόντων και υπηρεσιών” καθώς και η αξιολόγηση της πρόθεσης και συμπεριφοράς των καταναλωτών αποτελούν τις κύριες παραγοντικές μεταβλητές του τουριστικού μάρκετινγκ, που είναι αναγκαίες για την εξαγωγή συμπερασμάτων.
Η τουριστική αναγέννηση των τελευταίων χρόνων είναι γενική προς όλους τους ενδεικτικούς τουριστικούς προορισμούς διεθνώς, όπου μόνο ελάχιστοι από αυτούς παρουσιάζουν μια μικρή φυσιολογική πτώση λόγω της επανειλημμένης επισκεψιμότητάς τους κατά το παρελθόν.
Σε κάθε ανταγωνιστικό περιβάλλον τα πάντα ακολουθούν μια κυκλική πορεία θεώρησης, αναθεώρησης, παρακίνησης, αδιαφορίας, πρόθεσης, απροθυμίας, αποδοχής, απόρριψης, κόπωσης, και αναζωογόνησης καταστάσεων και πραγμάτων.
Ο ελληνικός τουριστικός προορισμός τελευταίως χαίρει των προτιμήσεων των καταναλωτών και τοποθετείται στο υψηλότερο σημείο της τουριστικής καμπύλης ευφορίας ως προς την αναθεώρηση, αποδοχή, και επιλογή του ως ένας ιδανικός προορισμός από πλευράς τουριστών, διότι αποτέλεσε έναν λιγότερο επισκέψιμο τουριστικό προορισμό κατά το παρελθόν. Τα πριν της εποχής COVID φυσιολογικά επίπεδα της ελληνικής τουριστικής ζήτησης, συνδυαστικά με την φθορά που διαφαίνεται να διακατέχει μερικούς άλλους πολύ-επισκέψιμους και δημοφιλείς διεθνείς τουριστικούς προορισμούς κατά το παρελθόν πιθανόν να κούρασαν, καθώς απορρίπτονται από τους επισκέπτες, και κατά συνέπεια συμβάλλουν στην αυξητική τουριστική ελληνική ζήτηση επί των ημερών μας.
Είναι λοιπόν απολύτως φυσιολογικό να παρατηρούνται αυξομειωτικές διακυμάνσεις της ζήτησης του τουριστικού προϊόντος/υπηρεσίας εντός μιας ανταγωνιστικής αγοράς που βασίζεται στην πρόθεση, τις αντιλήψεις, επιθυμίες και προτιμήσεις των καταναλωτών.
Ο ελληνικός προορισμός θα χαίρει της επιλογής των διεθνών επισκεπτών για ακόμα μια πενταετία. Μια πιθανή μελλοντική μείωση της επισκεψιμότητας θα οφείλεται στην αλλαγή των προτιμήσεων των επισκεπτών καθώς και στον κορεσμό των επισκέψεων στους ίδιους εγχώριους προορισμούς μετά από μια συγκεκριμένη περίοδο πολλαπλών επισκέψεων.
Μπορεί όμως να προληφθούν και να ελαχιστοποιηθούν οι τυχόν αρνητικές συνέπειες μιας επερχόμενης πτωτικής τουριστικής τάσης; Η απάντηση είναι καταφατική!
Μια επερχόμενη τουριστική πτώση μπορεί να αντιμετωπιστεί πολύ πριν αυτή εμφανιστεί και να διαχειριστεί σωστά. Φυσικά απαιτείται η συνεργασία της πολιτείας αλλά και των συντελεστών του κλάδου (επενδυτών, επαγγελματιών, προσωπικού πρώτης γραμμής και πολλών άλλων). Επίσης, η στενή παρακολούθηση των δημογραφικών αλλαγών του πληθυσμού, οι μετρήσεις της καταναλωτικής πρόθεσης και σε συνδυασμό με την εφαρμογή των κατάλληλων στρατηγικών μάρκετινγκ θα μπορούσε να περιοριστεί η πτωτική τάση.
Επειδή ο τουριστικός μικρόκοσμος της Λέσβου αποτελεί ένα είδος μελέτης περίπτωσης που χρήζει ιδιαίτερης προσοχής, θα συνοψίσω την κατάσταση και θα αναφερθώ στις πιθανές στρατηγικές παραλείψεις που επιδρούν αρνητικά στην τουριστική ταυτότητα και εικόνα του νησιού ως επακόλουθο και παράγωγο της εθνικής στρατηγικής.
Κατ’ αρχήν η τουριστική στρατηγική της Ελλάδος είναι προχείρως-σχεδιασμένη, ελλιπής, στερείται νεωτεριστικού στρατηγικού σχεδιασμού και επικεντρώνεται μόνο στο τακτικό επικοινωνιακό μάρκετινγκ, αλλά και αυτό σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο. Στην ουσία η στρατηγική αυτή στηρίζεται σε απαρχαιωμένες στρατηγικές κατευθύνσεις, ρηχά μηνύματα, πεπαλαιωμένες δραστηριότητες που δεν συνάδουν με την νέα τουριστική πραγματικότητα, τις ανάγκες και την φιλοσοφία του επισκέπτη. Ο επισκέπτης-καταναλωτής επιζητεί μοναδικές τουριστικές εμπειρίες, ευθυγραμμισμένες με την ποιοτική διαμονή και εξυπηρέτηση στα θέλω του, απορρίπτοντας πρόχειρες και μεσοβέζικες τουριστικές προσφορές. Ο επισκέπτης δίνει μόνο μια ευκαιρία και επιζητεί την ικανοποίηση των καλοκαιρινών του διακοπών χωρίς να διατίθεται να επανεξετάσει ή και να συγχωρέσει τυχόν αστοχίες στην αγορά της φιλοξενίας.
Η λεσβιακή τουριστική στρατηγική προσέγγιση δυστυχώς βασίζεται σε μια πιο ετεροχρονισμένη αντίληψη που συνεχίζει να αναλώνεται σε τουριστικά πανηγύρια, ανούσιες εκδηλώσεις προβολής, και εναγκαλισμούς μεταξύ των τουριστικών παραγόντων. Η έλλειψη υποδομών φιλοξενίας δυσκολεύει την κατάσταση και θέτει φραγμούς στην δημιουργία ποιοτικού τουρισμού. Ο λεσβιακός τουρισμός, όπως προβάλλεται στην τουριστική αγορά, επικοινωνεί την τουριστική του χροιά ως «one size fits all» με μέτρια ποιοτική εξυπηρέτηση πλην ορισμένων εξαιρέσεων (Mythical Coast, Porto Plomari και μερικών άλλων τεσσάρων αστέρων ξενοδοχείων).
Θα μπορούσα να σχολιάσω μαζικά τα κακώς δρώμενα του λεσβιακού τουριστικού περιβάλλοντος, αλλά θα επικεντρωθώ μόνο σε μια παρατήρηση που αποτελεί παράλειψη υψίστης στρατηγικής σημασίας. Η στρατηγική αδυναμία εντοπίζεται στην απουσία μιας δυναμικής και ουσιώδους συνεργασίας μεταξύ του δημόσιου και ιδιωτικού φορέα στο τουριστικό γίγνεσθαι.
Αναμφισβήτητα η στρατηγική που δεν εμπλέκει στον σχεδιασμό της τους άμεσα ενδιαφερόμενους (stakeholders) αλλά και τους επιχειρηματικούς παίκτες (key players) της αγοράς αποτυγχάνει στους στόχους και προσδοκίες της.
Μονόπλευρες στρατηγικές αποφάσεις χωρίς τις τοποθετήσεις και απόψεις των πρωταγωνιστών του κλάδου αποτελούν στρατηγική αδυναμία και απειρία του στρατηγικού μάνατζερ.
Θα ήταν προτιμότερο οι ιθύνοντες της τουριστικής στρατηγικής της Λέσβου να ζητήσουν την ενεργή συμμετοχή των ανθρώπων του κλάδου στην διαμόρφωση του στρατηγικού τουριστικού πλάνου, να ακούσουν τα προβλήματά τους, τις ανησυχίες τους, και να τους βοηθήσουν επικοινωνιακά στην προβολή των τουριστικών τους επιχειρήσεων.
Ακόμα θα ήταν επωφελές αν μέρος του τουριστικού προϋπολογισμού της περιφέρειας αφιερωνόταν στην επιμόρφωση του στελεχιακού δυναμικού πρώτης γραμμής των ξενοδοχείων της Λέσβου, αλλά και του κλάδου φιλοξενίας γενικά για την καλύτερη εξυπηρέτηση των επισκεπτών.
Η επένδυση στην επικοινωνιακή στρατηγική του κλάδου είναι αναγκαία αλλά η ενδυνάμωση του τουριστικού ανθρώπινου κεφαλαίου από πλευράς δεξιοτήτων είναι εξίσου σημαντική διότι αυτή συμβάλλει στην δημιουργία ανταγωνιστικού τουριστικού πλεονεκτήματος.
Τα ανταποδοτικά οφέλη μπορεί να αργήσουν να φανούν για τον δήμο και την περιφέρεια αλλά θα συμβάλλουν στην καθιέρωση μίας μελλοντικής απαστράπτουσας ταυτότητας και εικόνας του νησιού.
Είναι πραγματικά λυπηρό ολόκληρο το νησί να έχει μόνο δυο-τρία πεντάστερα ξενοδοχεία και μερικά τετράστερα και να μην λαμβάνονται υπόψη στον τουριστικό στρατηγικό σχεδιασμό του νησιού. Η ιδιωτική επενδυτική τουριστική παρουσία πρέπει να βοηθηθεί από την περιφέρεια για την ανάπτυξη του τουριστικού λεσβιακού προορισμού και Brand, αφού τα ανταποδοτικά οφέλη θα είναι πολύ περισσότερα στο μέλλον.
Από την άλλη πλευρά η ξενοδοχειακή πλευρά δεν είναι άμοιρη ευθυνών αφού πρέπει να επιδείξει απέραντο σεβασμό στην ποιοτική εξυπηρέτηση των επισκεπτών και συνέπεια υπηρεσιών για την δημιουργία αξέχαστων τουριστικών εμπειριών.
Θα ήταν πρόωρο να πανηγυρίσει η Λέσβος για έναν εκκολαπτόμενο τουριστικό παράδεισο, όπως πρόωρα μερικοί διατυμπανίζουν. Η Λέσβος στερείται τουριστικής υποδομής, ποιοτικού ξενοδοχειακού δυναμικού, συστημάτων ποιότητας και προπάντων ενός τουριστικού πλάνου πενταετίας. Θα ήταν περισσότερο λογικό να προωθηθεί ο ποιοτικός και όχι ο μαζικός τουρισμός διότι ο υπερτουρισμός μόνο καλό δεν είναι.
Τέλος, η ανάπτυξη στηρίζεται και καθιερώνεται πάντοτε με την εφαρμογή ρηξικέλευθων και πολυδιάστατων στρατηγικών ενεργειών αλλά κάτω από το φάσμα δυναμικών συνεργασιών.
