του Γιάννη Σουβατζή*
Εάν ίσχυε το συμπέρασμα ότι η πληθώρα των παραγόμενων προϊόντων ενός νησιού σε συγκεκριμένες προϊοντικές κατηγορίες διασφαλίζει κατ’ αρχήν την εμπορική επιτυχία των προϊόντων (συσκευασιών) και δευτερευόντως εξυψώνει την φήμη ενός τόπου ως ποιοτικού παραγωγού, τότε η Λέσβος θα ήταν η πρωταθλήτρια σε πολλές κατηγορίες προϊόντων.
Δυστυχώς όμως δεν ισχύει το ανωτέρω υποθετικό συμπέρασμα. Στην ουσία η πληθώρα και η πανσπερμία των λεσβιακών προϊόντων πνίγει την δημιουργία ολίγων αλλά δυναμικών και πολλά υποσχόμενων τοπικών επωνυμιών, διότι οι παραγωγικές δυνατότητες και η μαεστρία της τέχνης που εδραιώθηκε στο νησί κατακερματίζεται εντός ενός παράλογου εσωτερικού ανταγωνισμού, υπαρξιακής παραγωγικής εγωιστικότητας, μικρο-επιχειρηματισμού και έλλειψης στρατηγικού οράματος.
Το παραγωγικό τρίπτυχο: Ούζο, ελαιόλαδο, τυρί
Η Λέσβος διαθέτει σχεδόν 20 «συσκευασίες / ονομασίες» ούζου που μονάχα έτσι μπορώ να ονομάσω αφού μόνο 3-4 από αυτές είναι γνωστές πανελληνίως, ενώ οι υπόλοιπες αποτελούν αφανείς και είναι παρούσες μόνο εντός των ορίων του νησιού. Δύο ή τρεις επωνυμίες επιλέγονται από τους καταναλωτές με την ονομασία του προϊόντος τους πανελληνίως, ενώ το κατ’ εξοχήν ποιοτικό και μοναδικό ούζο των υπόλοιπων αξιών παραγωγών μνημονεύεται μόνο ως «ούζο Μυτιλήνης», καταναλώσιμο πιθανόν στην κάθε επίσκεψη του καταναλωτή στο νησί.
Η ίδια κατάσταση κυριαρχεί και με τις τυροκομικές συσκευασίες / ονομασίες. Τα τυροκομικά προϊόντα της Λέσβου διατίθενται μαζικά στην εσωτερική αγορά του νησιού και το μόνο που προσδίδει στη φήμη και αξία των στην αγορά είναι το γνωστό «λαδοτύρι Μυτιλήνης» που αγοράζεται χωρίς τη χρήση της κάθε ατομικής τους επωνυμίας, αλλά κατόπιν της διαθεσιμότητάς τους, αφού ζητείται με την «generic» ονομασία ως «λαδοτύρι Μυτιλήνης».
Περιττό να αναφέρω την απουσία του λεσβιακού ελαιολάδου από την λιανική αγορά της Ελλάδος που στερείται της παρουσίας των περίπου 15 τοπικών ελαιολάδων εντόπιας παραγωγής. Η διακίνηση του μυτιληνιού «λαδο-τενεκέ», η εμπλοκή χονδρεμπόρων αλλά και η εξαγωγική δραστηριότητα μερικών παραγωγών εξαλείφει την κάθε δυνατότητα για την δημιουργία ενός ή δυο λεσβιακών δυνατών «brands» ελαιολάδου.
Έλλειψη επιχειρηματικής διάθεσης
Δυστυχώς, δεν υπάρχει η διάθεση από μέρους των Λέσβιων επιχειρηματιών / παραγωγών να επενδύσουν στην προσωπική τους ανάπτυξη διαμέσου της επιχειρηματικότητας, ωφελώντας τις επιχειρήσεις τους αλλά και τον τόπο τους.
Τα λεσβιακά προϊόντα αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν την ταυτότητά τους, περιορίσθηκαν στις φτωχές επιδόσεις τους, αγνόησαν τον Έλληνα καταναλωτή, εστιάστηκαν στο μικρο-εμπόριο, συνεχίζουν στο μονόδρομό της απλής πώλησης, υποτιμούν την δύναμη του μάρκετινγκ και branding, παραμένουν δύσπιστα στην συμβολή του μάνατζμεντ, συμβιβάζονται με την οικονομική απόδοση της τοπικής αγοράς και των μεσαζόντων / εμπορικών διανομέων της ελληνικής αγοράς.
Το πλέον αποκαρδιωτικό είναι ότι οι Λέσβιοι επιχειρηματίες δεν πιστεύουν στην έννοια του επώνυμου προϊόντος και την δύναμη του μάρκετινγκ.
Το επώνυμο προϊόν δεν είναι απλώς το όνομα, όπως αυτοί το αντιλαμβάνονται, ούτε το λογότυπο και το σλόγκαν ενός προϊόντος. Αυτά, βεβαίως, αποτελούν στοιχεία και πτυχές του επώνυμου προϊόντος, αλλά εάν αυτά τα στοιχεία δεν εναρμονίζονται με τον σκοπό, την ποιότητα, τις αξίες, την προσωπικότητα και οντότητα του επώνυμου προϊόντος (brand), δεν δημιουργείται ποτέ ένα εθνικό ή διεθνές brand.
Η υπόσχεση (brandpromise) που μεταφέρει ένα επώνυμο προϊόν στον καταναλωτή, είναι το μείγμα αξιών που συμβάλλει στην υπογραφή ενός άγραφου συμβολαίου μεταξύ του επώνυμου προϊόντος και του καταναλωτή.
Η δημιουργία και επιτυχία των επώνυμων προϊόντων είναι αποτέλεσμα μιας καθολικής και συνάμα συνεργικής προσπάθειας.
Τα επώνυμα προϊόντα δημιουργούνται στρατηγικά
Η διαμόρφωση ενός δυναμικού οράματος αποτελεί έναν από τους ακρογωνιαίους λίθους για την επιτυχή διαχείριση των επώνυμων προϊόντων. Για να διαμορφωθεί όμως και να διατυπωθεί ένα δυνατό όραμα απαιτείται η διερεύνηση και διατήρηση τριών συντελεστών: α) στρατηγικός σχεδιασμός με γνώμονα την επιχειρηματική βιωσιμότητα και κερδοφορία, β) διαμόρφωση ενός συστήματος «αξιών» που πρέπει να διέπει τα επώνυμα προϊόντα και γ) συγκεκριμένοι στόχοι και σωστή στρατηγική τοποθέτηση.
Η ανωνυμία της πλειονότητας των λεσβιακών προϊόντων οδηγείται σε προϊοντική παρακμή, στασιμότητα και αγοραστική απομόνωση.
Προσπάθεια δημιουργίας επώνυμων προϊόντων δεν φαίνεται. Πόσο κοντά είμαστε στην επιχειρηματική κατάρρευση, λόγω αναπάντεχων γεγονότων; Διαφαίνεται ένας αργός και επώδυνος επιχειρηματικός αφανισμός μέσα στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς; Πόσο μακριά βρίσκονται τα λεσβιακά προϊόντα από μια τυπική αναγνώριση πανελληνίως;
Τα λεσβιακά προϊόντα ποιοτικά μεν, δειλά δε, οδηγούνται σε μια ανήμπορη, «noname» ταυτότητα και ομιχλώδη εικόνα.
Τα εμπόδια για την ανάπτυξη των λεσβιακών επωνυμιών
Τα εμπόδια για την ανάπτυξη των λεσβιακών επώνυμων προϊόντων οφείλονται στην κουλτούρα του Λέσβιου παραγωγού/επιχειρηματία, στη φύση της οικογενειακής λεσβιακής επιχείρησης, στην έλλειψη επιχειρηματικής γνώσης/εμπειρίας, στην περιορισμένη παραγωγή, στην έλλειψη στρατηγικής πρόθεσης και αξιολόγηση της ελκυστικότητας της αγοράς, καθώς και στην δυσπιστία σύναψης εμπορικών στρατηγικών συμμαχιών.
Είναι λυπηρό να μην υπάρχει μια τριάδα μυτιληνιών επωνυμιών ελαιολάδου εθνικώς και διεθνώς, που να επιδεικνύει την πελατειακή αφοσίωση του καταναλωτικού κοινού στα προϊόντα μας. Γιατί να μην κυριαρχεί μια εθνική και διεθνή επτάδα λεσβιακού ούζου από την πρωτεύουσα του γλυκάνισου; Και γιατί όχι να μην υπάρχουν πολλαπλές επωνυμίες τυριών από καλά οργανωμένες λεσβιακές επιχειρήσεις.
Πρέπει οπωσδήποτε τα λεσβιακά προϊόντα να γίνουν η προτίμηση των εγχώριων και διεθνών καταναλωτών, αφού πράγματι είναι ανώτερα αυτών των αντίστοιχων προϊόντων και των περισσότερων ανταγωνιστών.
Δρ. Γιάννης Σουβατζής / Dr. JeanSuvatjisPhD
Professor / Brand Marketing & Corporate Identity Expert
PhD in Brand Marketing & Corporate Identity
MBA in Operations Management
MSc. in Marketing
M.A. in Management
Β. Α. Economics / Finance
